Существует новая группа постояльцев, которым нужны более индивидуализированные отели. Со своей стороны гостиничные операторы и застройщики создают новые бренды или работают в партнерстве с хорошо известными брендами, чтобы отличаться от конкурентов.

В 1980-х и 90-х годах клиенты крупных сетей требовали стабильно высокого уровня обслуживания, где бы они ни находились. Гостиничная индустрия откликнулась на это созданием стандартизированных однотипных отелей, одинаково комфортабельных в любой точке мира. Но хотя многим путешественникам, особенно бизнесменам, все еще требовались просто стандартные чистые номера с удобной постелью и качественным обслуживанием, появилась и растущая группа сторонников нишевых, несетевых отелей, которые стремятся к более индивидуализированному подходу. В ответ на эту тенденцию начался бум бутик-отелей, ориентированных на дизайн, стремящихся быть непохожими на большинство. Проблема заключается в том, что настал момент, когда появилось столько дизайнерских отелей, что они сами стали стандартом, поэтому гостиничные операторы вынуждены были снова искать способ выделиться.

В мире, где важность брендинга сильнее, чем когда-либо, вполне логично, что отельеры пришли к выводу, что хороший способ выделиться — работать с признанными торговыми марками. С теми, которые не следуют тенденциям, а создают их. Бренды, которые непосредственно привлекают верный целевой рынок без необходимости вкладывать миллионы в рекламные кампании. Гостиничные компании стали взаимодействовать с известными марками мира моды.

Первые несмелые попытки отельеры начали предпринимать около десяти лет назад. Гостиничные операторы просто создавали в отеле дизайнерский «люкс Bvlgari» или «люкс Ferragamo» и добавляли к этому комфортабельное оборудование для ванной от известных производителей. Теперь же некоторые гостиничные операторы решились открывать отели, полностью посвященные одному бренду. Missoni и Bvlgari — одни из титанов моды и роскошных товаров, которые объединили усилия с признанными гостиничными операторами, с Rezidor и Ritz-Carlton соответственно. С маркетинговой точки зрения, это идеальная беспроигрышная ситуация как для гостиничных операторов, так и для дизайнеров. Со стороны гостиничных операторов, таких как Ritz-Carlton, клиенты знают, чего ожидать от отеля Bvlgari и, как и в случае с их украшениями и роскошными модными товарами, готовы платить больше за название и дизайн отеля от Bvlgari. Со стороны Bvlgari, отель — отличная большая рекламная площадка для бренда непосредственно среди их нишевой аудитории. Причем они будут получают возможность рекламировать свою марку не только среди постояльцев, но и среди других клиентов, модных и ценящих дизайн, которые приходят в бары, рестораны, кафе и спа при отеле.

Не все известные дизайнеры работают с крупными гостиничными компаниями, некоторые работают независимо. Одним из первых дизайнеров, использовавших свой бренд за пределами подиума, был Версаче, открывший в Австралии Palazzo Versace. Другие знаменитости выбрали более тонкий подход, например отели Феррагамо получили название Lugarno Hotels, оставив за кулисами родительский бренд. Другие дизайнеры, такие, как Армани, решили работать вместе застройщиками, в данном случае Emaar, и совместно развивать бренд Armani Hotel and Residences.

Сегодняшние модельеры — не единственные, кто дает свои названия отелям. Другие знаменитости также вступают в игру. Совсем недавно Jay-Z инвестировал средства в гостиничную недвижимость, J Hotels, первый из которых открылся в Нью-Йорке. Розничные компании также приходят в гостиничный сектор. Golden Tulip и IKEA совместно строят и создают дизайн Tulip Inn в Делфте недалеко от IKEA Concept Centre, который, как ожидается, откроется в конце текущего года. Отель принадлежит IKEA Systems, а Golden Tulip будет управлять им под маркой Tulip Inn. На данный момент это единственный проект, но компании намерены развивать эту инициативу и найти новые возможности стратегического сотрудничества. Scandic также в сотрудничестве с IKEA проектирует отель в Москве, принадлежащий IKEA, но под управлением Scandic. Авиакомпания easyJet, которая не слишком успешно работала в других отраслях сферы услуг, также собирается открыть фирменные easyHotels на Ближнем Востоке вместе с Istithmar, с ценами всего в 30 долларов за ночь. Возможно, скоро мы увидим Apple iHotel или Zara Hotel и, кто знает, может быть, даже Tesco Hotel!

Выход известных брендов на гостиничный рынок вполне оправдан. Идея каждой марки вполне ясна. Марка easyJet предлагает «отели без излишеств по максимально низким ценам с ценообразованием в зависимости от спроса и предложения». IKEA — «отели с хорошим дизайном по максимально низким ценам». Armani обещает «изящество, роскошь и стиль». Помимо того, у этих брендов есть база лояльных клиентов, которых, вероятнее всего, заинтересуют их отели.

В выходе торговых марок в другие отрасли нет ничего нового, компании на рынке потребительских товаров в течение многих лет работают с известными брендами для эффективного маркетинга новых товаров. Например, потребительские компании заключают партнерство с такими знаменитостями, как Дженнифер Лопес и Бекхэм, при выводе на рынок новой парфюмерии.

Может возникнуть вопрос о реальной успешности этих фирменных отелей, поскольку никто до сих пор не добился подлинного успеха в сколько-нибудь значительном масштабе. У Bvlgari до сих пор всего два отеля, и еще несколько в стадии проектирования. Второй Palazzo Versace откроется в Дубае только в конце следующего года. С другой стороны, это действительно новая тенденция, и недостаточный уровень развития этих двух марок может быть вызван их стратегией или осторожностью из-за высоких издержек, а не недостаточной силой их бренда в этой сфере. По утверждению Bvlgari, они пока выбирают новые места в Лондоне, Риме, Париже, Нью-Йорке, Токио и на курортах по всему миру. Тем не менее, нет строгих сроков, поскольку не важно, сколько времени займет весь процесс, важен конечный результат. О проектах Missoni, Armani и IKEA уже знают все, хотя они не открыли еще ни одного отеля. Однако верно и то, что реальный успех этой новой тенденции будет виден только по прошествии хотя бы пяти лет с начала воплощения проектов.

Некоторые гостиничные операторы решили создать собственные новые бренды вместо партнерства с известными торговыми марками. Насколько легко будет компаниям, таким как InterContinental Hotels Group, развивающей новый бренд Indigo, по сравнению с их именитыми конкурентами? В 1998 году компания Starwood сделала огромный шаг вперед, создав свой бренд W, отличающийся доступностью, модностью и стилем, что привлекает молодую и модную публику. Тем не менее, появляется все больше и больше новых брендов и количество незанятых ниш на рынке сокращается. Конкуренция в этом секторе будет становиться все более агрессивной и эффективное развитие новых брендов будет более трудной задачей. Трудно сказать, какими будут итоговые результаты развития новых брендов по сравнению с партнерством с известными брендами, поскольку это зависит от ряда факторов, в том числе от типа и стоимости отеля. Одно несомненно — тогда как большинству групп отелей требуется несколько лет и несколько отелей для развития узнаваемого бренда, Versace и Bvlgari достаточно всего лишь одного отеля, а Armani даже просто проекта.

Lorenza Alessie